quarta-feira, 17 de dezembro de 2014

Análise: distribuição de verbas equânime não resolve o problema


Governos em todos os níveis se escondem atrás de um falso argumento

Dizem procurar dar verbas publicitárias para todos conforme a audiência

A questão real é outra: não é necessário gastar tanto com propaganda

Há uma falsa disjuntiva no debate sobre gastos publicitários do governo federal e também de outros níveis pelo país.

Em geral, o governante (presidente, governadores ou prefeitos) diz que faz uma distribuição de verbas de propaganda oficial de maneira técnica, respeitando o tamanho, a abrangência e a relevância de cada veículo.

Esse argumento do uso da chamada “mídia técnica” foi desmontado com a divulgação sobre como estatais federais gastam suas verbas de publicidade.

Mas ainda que as verbas fossem realmente distribuídas de acordo com a abrangência de cada veículo, essa não seria a solução do problema da farra de verbas publicitárias que tomou conta de governos no Brasil –e é bom que fique registrado que o cenário da administração pública federal se repete por vários Estados e prefeituras de grandes cidades.

Para ser bem direto, o ponto principal está em responder à seguinte pergunta: por que o governo tem de fazer tanta propaganda?

A resposta é simples: não tem.

O governo não tem de fazer propaganda sobre cada aniversário do Plano Real (como Fernando Henrique Cardoso fazia) ou sobre as moradias entregues no programa Minha Casa, Minha Vida (como Luiz Inácio Lula da Silva fez e Dilma Rousseff ainda faz).

É bom que se diga que essas propagandas não são ilegais.

Não há limites legais no Brasil para gastos com publicidade estatal –aliás, não há tampouco bom senso.

O costume vem de longe. Acentuou-se durante a ditadura militar (1964-1985). Os generais presidentes usaram recursos públicos para alavancar algumas agências publicitárias amigas do regime, bem como para privilegiar os meios de comunicação de massa eleitos para vocalizar o que pensava o governo.

Essa também é uma prática recorrente em governos estaduais e em muitas prefeituras e câmaras municipais. Para piorar o quadro, quanto menor o Estado no Brasil, mais parece aumentar a compulsão por gastos com propaganda.

Trata-se de uma tendência também em muitos países pobres como o Brasil, como mostra este artigo de Mark Thompson e Marius Dragomir para a Fundação Open Society. Um estudo da OEA (Organização dos Estados Americanos) aponta a alocação de publicidade estatal como um “mecanismo de censura indireta”.

Quem já visitou países desenvolvidos sabe que propaganda estatal é, quase sempre, apenas para assuntos de real utilidade pública –uma catástrofe, uma campanha de vacinação.

Esse é o desafio no Brasil: limitar as propagandas estatais a temas de interesse público.

Mas há um complicador: como conter o ímpeto das empresas estatais que competem no mercado e se sentem livres para usar verbas publicitárias como bem entendem? Difícil encontrar uma resposta. Na dúvida, sucessivos presidentes da República deixam as coisas correrem soltas, exatamente como Dilma Rousseff tem feito.

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